在銷售費用大漲情況下，珍立拍有限公司董事長Dr.2提醒：“如果營銷不轉型，一大批藥企將在賬面高利潤下破產！”
2個億銷售，凈利89萬
藥脈通梳理了174家上市藥企的半年報，發(fā)現有33家企業(yè)銷售費用翻了一倍以上，下面是這174家公司中，銷售費用增長排名前10的藥企。
迅速飆升的銷售費用對企業(yè)利潤影響頗大，普遍占比超過了50%。
銷售費用增長率最高的為哈三聯(lián)，銷售費用從7081萬增加為6.5億，增長率高達817.63%。
銷售費用侵蝕對藥企影響最大的當屬大理藥業(yè)，2018年上半年，大理藥業(yè)營業(yè)收入為2.03億，當期的銷售費用1.38億，去年同期銷售費用為2593萬，增長了431.02%，在高增銷售費用下，大理藥業(yè)歸屬上市公司股東凈利潤僅為88.6萬。
成本高企
對于藥企銷售費用的暴漲，相關上市公司主要將其歸因于“兩票制”政策的實施。以兩票制影響最大的大理藥業(yè)為例，2018年該公司上半年銷售費用為1.38億，在半年報中，大理藥業(yè)表示，“兩票制”全面實施后,公司需要對銷售渠道進行新的維護和拓展,在部分省區(qū),甚至進行了重建,報告期內,公司在銷售渠道開拓、學術推廣等銷售費用方面支出 12,963.09萬元,較上年同期增長 687.35%。即這1.38億銷售費用中，有1.30億是因兩票制原因增加。
去年年初，原國務院醫(yī)改辦下發(fā)通知，要求2018年力爭全國推廣兩票制，去年，全國各省相繼下發(fā)通知，制定兩票制推行的時間表，2017年主要省份已經開始推行了兩票制，2017年，上市藥企銷售費用上漲就開始逐漸顯露，今年費用增長更為明顯。
鼎臣醫(yī)藥管理咨詢中心創(chuàng)始人史立臣表示，原來多票制時，很多商業(yè)環(huán)節(jié)可以解決高開問題，甚至一些環(huán)節(jié)可以實行半高開，但是兩票制后，藥企基本都是高開高返了，所以，營銷費用自然上漲。只不過，這部分費用由原來的流通環(huán)節(jié)支付變成了藥企支付。
如此大規(guī)模費用轉移，帶來的后果之一是將推高企業(yè)稅收成本。
Dr.2解釋說，此前藥品出廠底價一般在零售價的2-3折，兩票制一下子大幅度高開之后導致帳面利潤暴增5-10倍。醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)需要繳納17%增值稅和25%所得稅，就算有稅收優(yōu)惠和補貼，綜合稅率也不會低于10-15%。如果那么再從里面提現去補貼醫(yī)生，成本異常高昂。
現在非常多的培訓班講解如何通過稅收洼地進行費用拆解，但非常實際的問題是：拆解幾千萬還有可能性，如果數以億計或者數十億，操作怎么可能那么容易？國家上了金稅三期都有大數據監(jiān)測系統(tǒng)，整個財稅費用流動在稅務系統(tǒng)上一清二楚。
此外，也有行業(yè)人士擔心，如此大規(guī)模的費用轉移，已經引起了稅務部門的關注其中會給是否會給企業(yè)帶來奉新啊，甚至有多大風險可能都是需要密切關注的。
藥品營銷邏輯的重構
稅務問題只是藥企面臨最為表面，也有可能被認為最緊迫的問題的，但是兩票制的實施打破的還有產品營銷的邏輯。
Dr.2指出，以前是由廠商直接底價給代理商、自然人，由他們去整合過票維持醫(yī)生的處方行為，由于這是在做自己生意的時候，所以無須督促，他們一定比較勤奮努力。
現在因為一大批廠商根本沒有那么多人力觸達終端醫(yī)生，所以，代理商仍是產品觸達終端的重要中介，如果現在把錢給代理商，代理商是否能像從前那樣，把費用足額傳遞給終端呢？其工作動力和推廣動力是否還像以前那樣？
因此廠商看起來是利潤一下子暴增，但是實際上暗潮洶涌，到處埋雷，在長期發(fā)展中就會出現嚴重劣勢，特別是大量仿制藥。
還有一個非常重要的事實，以前底價招商時由代理商現金拿貨，或者帳期很短，賬款由隨后的產業(yè)鏈集體承擔?，F在直接高開給商業(yè)，再跟醫(yī)院結款。醫(yī)院結款賬期普遍在6到12個月，就會導致廠商現金流壓力非常大。
此外，賬面高利潤其實是建立在這些款項都收回的情況下。當醫(yī)院藥品零加成，特別在醫(yī)保控費的情況下，醫(yī)院沒有動力多賣藥，而后轉向讓醫(yī)生多開檢查，治療和手術，提升整個醫(yī)院的毛利率。于是這些藥品銷售就是成本中心，醫(yī)院非常有動力與廠商進行博弈，欠賬不給，額外收取藥事費用，這是在壟斷情況下必然出現的現象。在此背景下，在臨床門診或病房中尋找某藥企市場推廣人員，以擾亂臨床秩序或商業(yè)潛規(guī)則等為由，給該藥企停藥貨拒絕付款。用政策和輿論高壓讓藥企無處申訴，欲加之罪，何患無辭？
Dr.2表示，在此非常殘酷的現實下，傳統(tǒng)的營銷之路，以底價大包、回扣利益驅動、代表客請拜訪的模式遭遇重大挑戰(zhàn)。
“營銷不轉型，一大批藥企將在賬面高利潤下破產！”
