2030年的醫(yī)療器械行業(yè)——成為解決方案的一部分
重塑業(yè)務和運營模式，重新定位，重構價值鏈
“僅僅靠制造設備，然后通過分銷商銷售給醫(yī)療服務機構”的日子已不復存在。價值是成功的新代名詞，預防是最佳的診治結果，智能是新的競爭優(yōu)勢。本文探討在2030年，醫(yī)療器械公司如何通過“三管齊下”的策略取得成功。
重塑業(yè)務和運營模式
醫(yī)療器械企業(yè)應認真審視現(xiàn)有的組織，通過以下方式重塑傳統(tǒng)業(yè)務和運營模式，以適應未來的發(fā)展：
1、把智能結合到產品組合和服務中，積極地影響治療過程，并與客戶、患者和消費者建立聯(lián)系。
2、提供超越設備的服務、超越服務的智能——真正地實現(xiàn)從成本到智能價值的轉移。
3、投資使能技術——做出正確的抉擇，支持根據(jù)客戶、患者和消費者（潛在患者）分別制定的多種并行業(yè)務模式——并最終為實現(xiàn)組織的財務目標服務。
重新定位
以“由外向內”的角度考慮，為未來做準備。到2030年，外部環(huán)境將充滿變數(shù)，醫(yī)療器械公司需要在新的競爭格局中重新定位，應對來自以下方面的干擾力量：
1、新進入者，包括來自不相關行業(yè)的競爭者。
2、新技術，因為技術創(chuàng)新將繼續(xù)比臨床創(chuàng)新快。
3、新市場，因為發(fā)展中國家繼續(xù)維持高速增長趨勢。
重構價值鏈
傳統(tǒng)醫(yī)療器械的價值鏈將迅速演變，到2030年，企業(yè)將扮演非常不一樣的角色。醫(yī)療器械企業(yè)在經歷重塑業(yè)務和經營模式以及重新定位后，需要重新構建價值鏈，并確立它們在價值鏈中的位置。多種價值鏈“構建”方式要求企業(yè)做出根本性的戰(zhàn)略抉擇。現(xiàn)在已明顯看到，制造商將繼續(xù)與患者和消費者建立直接聯(lián)系，或通過縱向一體化與醫(yī)療服務機構、甚至付款方結合起來。重建價值鏈的抉擇并非直觀的，很可能根據(jù)公司的細分市場（如器械領域、業(yè)務部和地理區(qū)域）而有所不同。由于其他企業(yè)試圖重新構建價值鏈并實現(xiàn)戰(zhàn)略目標，價值鏈本身將進行動態(tài)的演變，使情況變得更加復雜。然而，正確的抉擇將為終端用戶創(chuàng)造巨大的價值，并能幫助企業(yè)避免商品化的未來。
行業(yè)的高管需要挑戰(zhàn)傳統(tǒng)思維，重新設想企業(yè)在2030年發(fā)揮的作用。因此，他們需要重新構建當前的組織，從價值鏈參與者轉變成為可持續(xù)醫(yī)療成本提供解決方案。
提防陷入進退兩難的境地
難以承受的壓力顛覆現(xiàn)狀
醫(yī)療器械行業(yè)有望保持穩(wěn)定增長，全球年度銷售額預測以每年超過5%的速度增長，到2030年銷售額將達到近8000億美元。這些預測反映了人們隨著現(xiàn)代生活的習慣病日益普遍，對創(chuàng)新型新設備（如可穿戴設備）和服務（如健康數(shù)據(jù)）的需求持續(xù)增長，以及新興市場（尤其是中國和印度市場）的經濟發(fā)展釋放了的巨大潛能。
盡管前景很誘人，但無情的價格下行壓力仍然如陰霾般籠罩著這個行業(yè)。全球各地政府都在力求降低醫(yī)療成本——尤其是在醫(yī)療體系中成本最高的部分：醫(yī)院。他們希望在醫(yī)療器械上減少支出，同時想看到在取得更好的治療效果方面提供更大的價值。
很多采購的決定權已從醫(yī)療機構向經濟決策者轉移。盡管有像美國醫(yī)療器械消費稅暫停兩年這樣的短期暫緩期，定價似乎只向著一個方向發(fā)展——走低。隨著歐盟醫(yī)療器械法規(guī)在2020年正式實施，以及中國出臺鼓勵本地創(chuàng)新的法規(guī)，行業(yè)未來還將面臨更多不確定性。
這些情況的發(fā)展讓長期專注制造和研發(fā)的醫(yī)療器械企業(yè)陷入困境，目前醫(yī)療預算受到限制，而且新報銷制度持續(xù)削減利潤。此外，新參與者（有些來自完全不同的行業(yè)）通過數(shù)據(jù)掌握客戶、患者和消費者，正在顛覆行業(yè)。在當今多變的新市場，器械制造商作為單純的商品生產商，正面臨在價值鏈中陷入進退兩難境地的重大風險。
演變的價值鏈
在醫(yī)療器械未來的價值鏈中進行實力較量
醫(yī)療器械企業(yè)歷來主要通過制造和銷售產品來提供價值。然而，隨著醫(yī)療體系面臨的壓力增大，醫(yī)療服務模式發(fā)生了根本性變化，因此，產業(yè)價值鏈將迎來重大變革。
在新常態(tài)下，企業(yè)需要擺脫傳統(tǒng)制造商的角色，將服務和智能數(shù)據(jù)與產品相結合，提供整體解決方案。這就需要在價值鏈開展一場“實力較量”——在引進企業(yè)對消費者（B2C）模式的同時，鞏固現(xiàn)有企業(yè)對企業(yè)（B2B）模式，并創(chuàng)造新模式。這場實力較量可能將包括一連串的交易活動——兼并與收購（并購）、戰(zhàn)略聯(lián)盟和合作。
最終，醫(yī)療器械企業(yè)將力求在價值鏈中發(fā)揮更重要作用，拉近與客戶、患者和消費者之間的關系。如果處理得當，不僅僅能增加新的收入來源，還能縮短就診時間，降低費用和減少就診的次數(shù)——從而降低醫(yī)療成本。
重塑業(yè)務和運營模式
遠不止制造設備
2030年的行業(yè)領導者將是那些與客戶、患者和消費者（最終用戶）建立聯(lián)系、積極提供價值的醫(yī)療器械企業(yè)。企業(yè)需要結合有助降低醫(yī)療費用和改善效果的“智能”服務和解決方案，從治療和治愈向預防轉移。技術將會產生重大影響，能幫助實現(xiàn)預防，如果仍然有需要，還可以提供高效的微創(chuàng)療法選擇，減少患者留在醫(yī)院的時間。
為了能在2030年提供超越器械的價值，醫(yī)療器械企業(yè)需要認真評估自身業(yè)務和經營模式，同時關注以下趨勢：
· 與客戶、患者和消費者建立聯(lián)系
為了走近終端用戶，現(xiàn)在制造商比以往更應利用數(shù)據(jù)以及在產品中增加智能——智能很快成為了新設備價值主張的重要組成部分。數(shù)據(jù)和分析工具使企業(yè)能直接、持續(xù)地與用戶建立聯(lián)系，把預防的重要性放在治療和治愈之上，讓患者更好地控制自身的治療。為了迅速提高技術能力，并有效把智能服務引入他們的產品組合中，醫(yī)療器械企業(yè)可以考慮與其他企業(yè)合作。
我們已經看到行業(yè)中有企業(yè)率先開展了合作，為這個理念提供了證明。Zimmer Biomet與技術平臺供應商HealthLoop進行合作，為等待關節(jié)置換的患者提供支持。HealthLoop的醫(yī)患互動應用程序，可以引導患者“手術前后”該怎么做，以及收集手術結果數(shù)據(jù)和手術后治療情況的數(shù)據(jù)，幫助估算報銷費用。飛利浦采用了另一種方式瞄準終端用戶。飛利浦致力通過其數(shù)字醫(yī)療平臺Philips Health Suite，增加在健康生活、預防和診斷、治療、康復和家庭護理等廣泛領域的市場份額。這個云端平臺利用物聯(lián)網技術收集和分析各種設備的數(shù)據(jù)，并最終能為數(shù)以億計相互連接的患者、設備和感應器提供支持。
我們正處在醫(yī)療保健史上最具挑戰(zhàn)性的時代之一，面對的各種挑戰(zhàn)包括：人口增長和老年化，慢性病增加、全球資源緊張，還有向價值型治療的轉變。解決這些挑戰(zhàn)，需要運用連網的醫(yī)療IT解決方案，整合、收集、合并和發(fā)送高質量數(shù)據(jù)，產生可執(zhí)行的建議，幫助改善治療效果，降低費用和提高獲得優(yōu)質醫(yī)療的機會。
——Jeroen Tas飛利浦創(chuàng)新和戰(zhàn)略部主管
家用醫(yī)療設備日益增加（如果是可穿戴設備，則任何時候都可以使用），與終端用戶的關系有了顯著變化。臨床醫(yī)生借助智能信息幫助他們改善診斷、監(jiān)測和預防疾病，同時，患者也避免了不必要的（以及高昂的）就診出行。此外，患者和消費者都能獲取對生活方式和飲食的寶貴建議。在2016年，接受遠程監(jiān)測的患者數(shù)量上漲了44%，預計到2021年將超過5千萬，而全球患者遠程監(jiān)測設備市場到2025年預計將達到19億美元。
制造商也把智能結合到設備中，能根據(jù)患者數(shù)據(jù)提供實時分析。AliveCor研發(fā)了一種醫(yī)療級心電(ECG/EKG)表帶，智能手表佩戴者可以用它來檢測出可引起中風的心律不齊癥狀，以及測量心率和心律。心電圖表帶運用智能應用程序處理設備感應器獲取的數(shù)據(jù)，還可以讓佩戴者做語音記錄，連同心電圖一起發(fā)給醫(yī)生。便攜醫(yī)療技術公司（Portable Medical Technology）已研發(fā)出一個通過醫(yī)療器械歐盟認證（CE認證）的應用程序，名為ONCOassist。該軟件為腫瘤學專家提供臨床決定支持工具，為乳腺癌、結腸癌、肺癌和胃腸道間質瘤提供一系列預后性輔助工具。
盡管這些方面的發(fā)展能產生大量有用數(shù)據(jù)，但醫(yī)療器械企業(yè)面臨的關鍵挑戰(zhàn)是如何利用這些信息賺錢。消費者越來越認為這些信息是理所當然的，并不打算為這些信息付錢，因此，來自消費者的收入可能是極少的。所以，醫(yī)療器械企業(yè)有必要與付款方合作，實現(xiàn)有效的商業(yè)化，并展示連網功能如何實在地降低醫(yī)療成本。此外，護理環(huán)境未來將從醫(yī)院轉移到患者和消費者的家中。因此，醫(yī)療器械公司的客戶群預計將發(fā)生很大變化，企業(yè)需要對自身商業(yè)運營模式進行根本性的調整，比如考慮對未來銷售隊伍的影響等。
與此同時，數(shù)據(jù)的普及對行業(yè)構成另一種形式的嚴重威脅，即對網絡安全的威脅。連網的特征令部分醫(yī)療器械容易遭受黑客入侵，企業(yè)需要遵循嚴格標準以保障患者的隱私和安全。鑒于出現(xiàn)過一系列網絡攻擊，美國食品藥物管理局（FDA）最近發(fā)布了處理漏洞的具體指導文件《上市后醫(yī)療設備網絡安全指南》。
盡管存在風險，企業(yè)仍應尋求收集數(shù)據(jù)的新方法和手段，用于研發(fā)智能設備，及與終端客戶建立聯(lián)系。隨著預防性和個人化的護理成為了新的治療方式，那些能為患者行為變化帶來支持以及影響患者積極改變生活方式的技術，在未來將有很大需求。
· 重心由成本向價值轉移
盡管目前醫(yī)療服務的利潤可能不如純器械制造業(yè)高，但如果企業(yè)不在產品組合中加入增值服務，則會面臨犧牲市場份額、只能在商品市場競爭的風險。
越來越多醫(yī)療器械制造商已經推出一系列服務作為對產品的補充。費森尤斯醫(yī)療（Fresenius Medical）經營3690家連鎖透析中心，成為透析機制造（占全球醫(yī)院透析機總數(shù)的50%）和透析診所運營（截至2017年6月，該公司治療了超過31.5萬名患者）的全球領導者。費森尤斯以美金20億元收購了美國家庭透析設備制造商NxStage Medical，旨在日益增長的居家治療市場中發(fā)揮重要作用。
西門子把醫(yī)療業(yè)務更名為“Siemens Healthineers”。在2017年第四季度，Siemens Healthineers銷售額超過40億美元，是西門子集團規(guī)模最大也是最盈利的業(yè)務，利潤率達19%。高利潤率主要得益于其創(chuàng)新服務，包括托管服務、咨詢和技術解決方案。這些服務和產品是通過建立戰(zhàn)略聯(lián)盟和合作伙伴實現(xiàn)的。西門子最近與土耳其多家醫(yī)院達成協(xié)議，主要是管理臨床實驗室服務的運營，預計在未來五年將造福9200多萬名患者。
這個項目把我們在實驗室設備的專業(yè)知識與服務業(yè)務結合起來，這是我們的一個里程碑，同時也顯示了我們如何幫助客戶應對當前面臨的挑戰(zhàn)，使他們在各自領域中卓有所成。新商業(yè)模式的設計初衷就是要做到從開始就幫助我們的客戶提高效率、控制成本。
–BerndMontag CEO SiemensHealthineers
Siemens Healthineers還與IBM Wastson Health建立了戰(zhàn)略聯(lián)盟，專注于醫(yī)院的人口健康管理和及價值型醫(yī)療解決方案。這項合作使西門子能利用其成像業(yè)務、臨床解決方案，分析醫(yī)療技術產生的大量數(shù)據(jù)，從而增加對疾病的了解。
盡管很多企業(yè)把其服務業(yè)務設立成獨立實體，但我們看到，隨著服務業(yè)務成為真正一體化的核心服務的一部分，服務業(yè)務便逐漸回歸到集團中。
此外，服務和智能將促使基于價值的定價等概念從炒作變?yōu)楝F(xiàn)實。在成本控制型的醫(yī)療體系中，制造商除了與醫(yī)療機構的采購部門打交道，還和經濟決策者打交道，顯然有必要在創(chuàng)新與價值之間取得平衡。對于企業(yè)產品組合中的每個設備領域，企業(yè)都應該為每個利益相關者包括付款方、醫(yī)療服務機構、患者，在某種程度上甚至是消費者，確定價值對他們的意義是什么。這樣，企業(yè)可以通過更多客戶解決方案、配套服務和價值型智能設備，找到增強產品差異化的機會。反過來這將促進重大產品組合的決策（包括剝離低毛利業(yè)務），以及治療渠道的發(fā)展（包括在線、遠程醫(yī)療和遠程監(jiān)控等）。對展示強勁的臨床數(shù)據(jù)和經濟數(shù)據(jù)的需求，意味著到2030年，基于價值的定價和創(chuàng)新的風險分成合同將是醫(yī)療器械制造商的常態(tài)。
為了能成功收集和報告可測量的有價值結果數(shù)據(jù)，醫(yī)療器械企業(yè)應投資數(shù)據(jù)戰(zhàn)略和技術基礎建設，讓企業(yè)能清楚地把數(shù)據(jù)與器械連接起來，持續(xù)地定義結果并向醫(yī)療利益相關者提高透明度。要能真正起作用，出發(fā)點應是用戶體驗和相應的難點，而不是設備本身，這將要求采用一個“以用戶為基礎”而不是“以器械為導向”的視角——這個視角對傳統(tǒng)企業(yè)來說可能是陌生的，但對技術型企業(yè)來說則已很熟悉。
重塑業(yè)務和經營模式的工作可能并不是對所有企業(yè)都那么容易，畢竟醫(yī)療器械要在2030年前做出選擇，根本性地改變業(yè)務和運營模式。此外，每一個公司細分和地理區(qū)域都需要進行單獨的評估。比如，骨科領域和影像診斷領域的選擇是不同的，在美國的選擇與中國也是不同的。企業(yè)需要對每一個設備領域和每一個所在市場的治療過程進行仔細研究，以便決定未來業(yè)務應有的模式。
關于重塑業(yè)務和經營模式的案例研究：
美敦力（Medtronic）公司
近幾年，美敦力公司邁出大膽的步伐，鞏固其作為全球最大醫(yī)療器械企業(yè)的地位。企業(yè)積極重塑業(yè)務和經營模式，持續(xù)在全球業(yè)務模式上進行根本性的改革。
與客戶、患者和消費者建立聯(lián)系
美敦力與Fitbit合作，把健康和活動追蹤結合起來，為糖尿病患者提供服務。通過手機應用程序持續(xù)收集血糖監(jiān)測器和Fitbit活動追蹤器的數(shù)據(jù)，幫助患者管理他們的血糖水平，協(xié)助醫(yī)生優(yōu)化治療。這個應用程序還提供關于運動如何影響血糖水平的寶貴意見。在另一項值得注意的合作中，Garmin的可穿戴設備數(shù)據(jù)將導入到美敦力的遠程患者監(jiān)測移動應用程序中。這樣不僅讓患者能進行自我照護，還讓醫(yī)生更好地控制在家患者的健康，從而減少了住院時間。此外，通過與IBM Waston合作，美敦力研發(fā)了一款糖尿病管理應用軟件“Sugerwise”，程序把血糖監(jiān)測儀和胰島素泵聯(lián)系起來，用于預測高血糖，并根據(jù)食物對患者身體產生的影響，提出膳食選擇建議。
從成本向價值轉移
美敦力的綜合健康解決方案（IHS）業(yè)務與醫(yī)院、醫(yī)生、付款方和醫(yī)療體系建立了長期合作。它為專業(yè)治療環(huán)境，例如心臟導管實驗室、手術室、重癥監(jiān)護病房（ICU），以及慢性疾病提供托管服務。合作伙伴包括全球醫(yī)療服務機構，例如南曼徹斯特大學醫(yī)院、克里夫蘭醫(yī)療中心大學醫(yī)院和塞爾維亞的Atlas綜合醫(yī)院。綜合健康解決方案還為醫(yī)護人員提供教育項目，以及為患者提供咨詢服務。
此外，美敦力創(chuàng)立了一個“直達消費者”的電商平臺“Nayamed”，在某些成本敏感的歐洲市場銷售簡單（功能完全正常）的起搏器和除顫器。這些設備沒有提供多種設置選擇讓醫(yī)生進行設置，而是根據(jù)病人的心跳進行調整與自行配置。這些設備只在網上出售，醫(yī)生和護士通過虛擬平臺提供培訓和支持，使Nayamed能控制成本，同時提供獨特的價值。
為了應對全球挑戰(zhàn)以及協(xié)助醫(yī)療體系管理者實現(xiàn)更好的經濟效益，美敦力正進行變革，拓寬業(yè)務，從單純設備業(yè)務發(fā)展到涵蓋整個患者治療過程的技術、服務和解決方案。我們可以幫助醫(yī)療服務機構和付款方采用增加價值的創(chuàng)新，確保人們能更好地享受醫(yī)療保健服務。
–FredericNoel 美敦力醫(yī)院解決方案副總裁
