為什么呢？
因?yàn)?，大多?shù)的企業(yè)為什么做促銷(xiāo)，不外乎兩種情況，一是產(chǎn)品進(jìn)了終端，銷(xiāo)量小，銷(xiāo)售人員回來(lái)匯報(bào)說(shuō)銷(xiāo)量上不去，藥店說(shuō)需要做促銷(xiāo)，于是就搞促銷(xiāo)；二是產(chǎn)品鋪貨后，銷(xiāo)量上不去，怎么辦，一看人家做促銷(xiāo)，銷(xiāo)量上來(lái)了，于是人云亦云，自己也搞促銷(xiāo)吧！至于促銷(xiāo)是不是提升銷(xiāo)量的必然手段，則沒(méi)有考慮過(guò)。
其實(shí)，特色產(chǎn)品更需要“動(dòng)銷(xiāo)”，而不是“促銷(xiāo)”。
促銷(xiāo)與動(dòng)銷(xiāo)雖只是一字之差，但是，思路和方法完全不同。
促銷(xiāo)是產(chǎn)品思維，是靠投入資源來(lái)拉動(dòng)銷(xiāo)售。促銷(xiāo)是利用消費(fèi)者貪便宜的心理，利用各種優(yōu)惠或者獎(jiǎng)勵(lì)手段來(lái)觸動(dòng)消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)物。好處是在促銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程中，能夠提高營(yíng)業(yè)員和消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)知，增強(qiáng)企業(yè)銷(xiāo)售人員與終端營(yíng)業(yè)員的關(guān)系，從而提升后續(xù)的銷(xiāo)售。壞處是容易形成促銷(xiāo)依賴癥，不促不銷(xiāo)，導(dǎo)致投入資源越來(lái)越多，收益的邊際效應(yīng)遞減。
動(dòng)銷(xiāo)是價(jià)值思維，是通過(guò)對(duì)從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到終端銷(xiāo)售的整個(gè)路徑上的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行考量，針對(duì)能夠影響消費(fèi)者的各個(gè)接觸點(diǎn)進(jìn)行設(shè)計(jì)，最終達(dá)成消費(fèi)者的“愿意買(mǎi)”，而不是為了“占便宜”而買(mǎi)。
特色產(chǎn)品的終端銷(xiāo)售有自己的規(guī)律和方法，與普藥的方法不同。
普藥控銷(xiāo)模式為什么強(qiáng)調(diào)促銷(xiāo)，是因?yàn)槠账幍耐|(zhì)化嚴(yán)重，除了部分品牌產(chǎn)品外，大部分產(chǎn)品基本沒(méi)什么特色，因此，要想提升產(chǎn)品銷(xiāo)量，大家基本上就會(huì)去搞促銷(xiāo)。
特色產(chǎn)品大部分是專(zhuān)科產(chǎn)品，針對(duì)性強(qiáng)，消費(fèi)者可以因?yàn)槌楠?jiǎng)或者買(mǎi)贈(zèng)等促銷(xiāo)活動(dòng)多拿幾盒感冒藥或者抗生素，因?yàn)榧词宫F(xiàn)在不用，以后還可以用得著，但是很少的消費(fèi)者會(huì)因?yàn)榇黉N(xiāo)活動(dòng)就會(huì)購(gòu)買(mǎi)不用的專(zhuān)科類(lèi)產(chǎn)品，所以，想要通過(guò)促銷(xiāo)這種手段來(lái)提升特色產(chǎn)品的銷(xiāo)量比較困難，必須走動(dòng)銷(xiāo)之路。
現(xiàn)在的藥店銷(xiāo)售更多的是學(xué)習(xí)快消品的做法，模仿快消品的終端促銷(xiāo)方式，因而比較注重終端展示、終端陳列、終端促銷(xiāo)，但是，卻忽略了一個(gè)問(wèn)題，就是快消品大多是日常用品或者是食品，價(jià)格低，由于試錯(cuò)成本低，因而容易產(chǎn)生沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為。而藥品則不同，藥品是專(zhuān)業(yè)性比較強(qiáng)的產(chǎn)品，大多數(shù)的消費(fèi)者對(duì)藥品并不懂，選擇相對(duì)比較謹(jǐn)慎。如果說(shuō)對(duì)普藥產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者還能夠因?yàn)榇黉N(xiāo)而多買(mǎi)一些常備用藥的的話，對(duì)于特色產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，促銷(xiāo)、陳列、展示的作用就相對(duì)較小。
所以，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，特色產(chǎn)品搞一般的促銷(xiāo)活動(dòng)往往效果不理想，而且，由于產(chǎn)品少，還容易出現(xiàn)一做促銷(xiāo)就賠錢(qián)的情況。
那么，怎么辦呢？
筆者認(rèn)為要采用動(dòng)銷(xiāo)的思路，而不要去照搬照抄普藥控銷(xiāo)模式的促銷(xiāo)方法。
終端有四大功能——產(chǎn)品交易、產(chǎn)品展示、信息傳遞和消費(fèi)者教育。
由于特色產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)性，單純地依靠展示和促銷(xiāo)很難有效提升銷(xiāo)量，必須要強(qiáng)化產(chǎn)品信息傳遞功能和消費(fèi)者教育功能。這就需要擺脫普藥控銷(xiāo)思維，轉(zhuǎn)向特色產(chǎn)品控銷(xiāo)思維，擺脫單點(diǎn)思維，采用系統(tǒng)思維，不是搞幾場(chǎng)促銷(xiāo)，擺個(gè)堆頭，做個(gè)陳列造型，而是要提供整體終端銷(xiāo)售解決方案。
