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養(yǎng)生or潮流？探索中式滋補(bǔ)的轉(zhuǎn)型之路

“保溫杯里泡枸杞，蹦迪場(chǎng)上戴護(hù)膝”——隨著朋克養(yǎng)生在互聯(lián)網(wǎng)的迅速走紅，各種養(yǎng)生梗層出不窮。在這個(gè)快節(jié)奏的時(shí)代里，有著太多屬于中青年的無(wú)奈，看似搞笑，實(shí)則心酸。熬夜、應(yīng)酬、飲食不規(guī)律……高強(qiáng)高壓的社會(huì)生活直接導(dǎo)致年輕群體普遍呈現(xiàn)出身體亞健康狀態(tài)，身心俱疲之下，“佛系惜命觀”與強(qiáng)調(diào)“整體溫養(yǎng)”的中式滋補(bǔ)不謀而合，由此為中式滋補(bǔ)市場(chǎng)灌注了新生消費(fèi)力量。
 
根據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)顯示，淘寶天貓藥食同源市場(chǎng)近一年規(guī)模超200億元，市場(chǎng)規(guī)模同比增長(zhǎng)22.3%，規(guī)模正處于穩(wěn)定增長(zhǎng)趨勢(shì)中。藥食同源產(chǎn)品客單價(jià)增長(zhǎng)迅猛，均價(jià)較2019年已經(jīng)翻倍[1]。據(jù)新華網(wǎng)等發(fā)布的《Z世代營(yíng)養(yǎng)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》，18-35歲年輕人是養(yǎng)生消費(fèi)的主力軍，在養(yǎng)生消費(fèi)人群中占比高達(dá)83.7%；并且，平均每位城市居民每年用于健康養(yǎng)生的花費(fèi)超過(guò)1000元[2]，其購(gòu)買力之強(qiáng)，可見(jiàn)一斑。
 
從曾經(jīng)的遙不可及成長(zhǎng)為現(xiàn)在的消費(fèi)潮流，中式滋補(bǔ)品究竟做對(duì)了什么，竟擁有如此魔力？
 
一、“中式滋補(bǔ)”的漫漫來(lái)路
 
“中式滋補(bǔ)”是中華傳統(tǒng)養(yǎng)生文化所孕育出來(lái)的養(yǎng)生理念，歷經(jīng)千百年的傳承與踐行，新養(yǎng)生智慧“藥食同源”已逐漸扎根在消費(fèi)者心智之中，成為中式滋補(bǔ)蓬勃發(fā)展的精神寶礦。近年來(lái)，衛(wèi)健委頒布了百余種具備藥食同源功效的食物，其中既不乏大家熟知的燕窩、阿膠、人參、花膠等“老牌頂流”，也有余甘子（油柑）、佛手等“小眾新秀”，品種琳瑯滿目，為產(chǎn)品創(chuàng)新提供無(wú)限可能。
 
值得一提的是，盡管“藥食同源”已經(jīng)成為一種消費(fèi)共識(shí)，但受限于食用方法繁瑣、膳食風(fēng)味不佳、市場(chǎng)監(jiān)管不足等因素，市場(chǎng)亂象頻繁出現(xiàn)、用戶信任根基嚴(yán)重動(dòng)搖，市場(chǎng)需求與產(chǎn)品供給之間赫然出現(xiàn)巨大空白；想要率先“吃上螃蟹”，企業(yè)必須借風(fēng)使船，轉(zhuǎn)向傳統(tǒng)滋補(bǔ)品的創(chuàng)新之路。
 
二、“新中式滋補(bǔ)”的轉(zhuǎn)型歸途
 
1.  功效再細(xì)分，省時(shí)更省力
“一入養(yǎng)生深似?！?，對(duì)于很多年輕消費(fèi)者而言，用戶心智尚不成熟，中醫(yī)體系龐雜繁復(fù)，用戶費(fèi)時(shí)費(fèi)力往往還難以買到稱心如意的滋補(bǔ)品。
 
因此，面對(duì)以年輕人為主體的消費(fèi)市場(chǎng)，新中式滋補(bǔ)賽道，并非以性價(jià)比為絕對(duì)導(dǎo)向。中式滋補(bǔ)品功效復(fù)雜，通常為一種成分涵蓋多種療效，或者多種成分配合發(fā)生作用；消費(fèi)者難以對(duì)癥下藥，針對(duì)需求快速匹配產(chǎn)品，決策鏈路過(guò)長(zhǎng)，成交風(fēng)險(xiǎn)倍增。
 
針對(duì)這一痛點(diǎn)，企業(yè)不如率先出牌，細(xì)分產(chǎn)品功效，針對(duì)失眠、脫發(fā)等普遍存在的亞健康問(wèn)題點(diǎn)對(duì)點(diǎn)逐一突破打造單品，用戶可快速檢索到產(chǎn)品信息，強(qiáng)化產(chǎn)品形象，植入品牌心智。
 
2.  零食輕養(yǎng)生，美味更吸睛
 
面對(duì)中式滋補(bǔ)“周期長(zhǎng)，見(jiàn)效慢”的特點(diǎn)，如何才能讓消費(fèi)者毫不費(fèi)力的堅(jiān)持？基于這個(gè)前提，滋補(bǔ)食品的快消化、零食化成為了眾望所歸。
 
獨(dú)立便攜的包裝，新穎適口的風(fēng)味，小憩時(shí)光、工作疲乏時(shí)刻來(lái)一份滋補(bǔ)小零食，不僅可以有效緩解生理疲勞，還能讓消費(fèi)者感受到美好生活的期許，這恰恰符合了當(dāng)代年輕人“佛系養(yǎng)生”的生活狀態(tài)；同時(shí)，精致吸睛的包裝也在小紅書、微博等眾多網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)引發(fā)打卡熱潮，中式滋補(bǔ)作為一種新奇的消費(fèi)潮流正在引領(lǐng)大健康市場(chǎng)。
 
在12月14-16日即將召開(kāi)的“2023深圳國(guó)際健康與營(yíng)養(yǎng)保健品展-滋補(bǔ)食療文化節(jié)”上，以華南為主的優(yōu)質(zhì)食療滋補(bǔ)企業(yè)也將競(jìng)相亮相，將各種藥食同源產(chǎn)品，如阿膠、人參、食用菌、鹿茸、養(yǎng)生茶、燕窩、蜂蜜等轉(zhuǎn)變?yōu)榛佣?、口味好、顏值高的滋補(bǔ)小零食，觀眾可現(xiàn)場(chǎng)領(lǐng)略中式滋補(bǔ)市場(chǎng)的創(chuàng)新活力，深度感受傳統(tǒng)華南養(yǎng)生文化與現(xiàn)代文明的碰撞交融，來(lái)一次放松身心的中式滋補(bǔ)之旅。
 
三、品牌崛起的入局之道
 
1. 重視產(chǎn)品研發(fā)，實(shí)現(xiàn)品類突破
想要做出消費(fèi)者喜聞樂(lè)見(jiàn)的即食化、零食化產(chǎn)品，不僅需要滋補(bǔ)功效的改進(jìn)，還需要產(chǎn)品形態(tài)與應(yīng)用創(chuàng)景的創(chuàng)新融合。例如最近大火的同仁堂“熬夜水”，精準(zhǔn)定位“熬夜黨”人群，以“健康飲料”為切入點(diǎn)，不僅成功避免了人參處理過(guò)程繁瑣、適口性差等問(wèn)題，還憑借著國(guó)潮標(biāo)簽與精致外觀快速占領(lǐng)熬夜黨的凌晨酒桌，成為Z時(shí)代的“網(wǎng)紅潮飲”。
 
當(dāng)然，創(chuàng)意的品類和多元化的營(yíng)銷都離不開(kāi)專業(yè)分析和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，才能精準(zhǔn)把握中式滋補(bǔ)行業(yè)方向。在本次滋補(bǔ)食療文化節(jié)上，還將同期舉辦“健康中國(guó)2030·第二屆健康食品的創(chuàng)新與發(fā)展論壇”、“大健康品牌營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)應(yīng)用論壇”、“第十一屆營(yíng)養(yǎng)健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展論壇”、“2023國(guó)際健康美妝融合創(chuàng)新峰會(huì)”、“2023全國(guó)蜂業(yè)大會(huì)”等行業(yè)論壇，重點(diǎn)關(guān)注中式滋補(bǔ)食品創(chuàng)新和營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)等熱點(diǎn)話題，就藥食同源功效成分、中藥國(guó)際化、標(biāo)準(zhǔn)化、現(xiàn)代化等主題進(jìn)行講解，為參會(huì)者提供關(guān)于產(chǎn)業(yè)發(fā)展最專業(yè)權(quán)威的問(wèn)題解答與指引。
 
2. 培育用戶心智，創(chuàng)建情感鏈接
營(yíng)銷是當(dāng)今品牌崛起的關(guān)鍵因素之一，品牌應(yīng)借勢(shì)文化價(jià)值持續(xù)吸引消費(fèi)者[3]。在這一點(diǎn)上，為提升海外市場(chǎng)份額，韓國(guó)的正官莊選擇在美國(guó)曼哈頓鬧市開(kāi)設(shè)人參博物咖啡館，以一種非常有趣的方式向每位客人介紹人參的千年歷史，以此來(lái)不斷培育西方消費(fèi)者的心智；不僅如此，在亞洲市場(chǎng)，它選擇用不同的代言人來(lái)?yè)屨寄贻p化的用戶市場(chǎng)，利用風(fēng)靡亞洲的潮流文化與用戶產(chǎn)生情感共鳴從而拉近心理距離。
 
3. 重視渠道運(yùn)營(yíng)，培養(yǎng)品牌黏性
市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型離不開(kāi)渠道的突破。以小仙燉為例，小仙燉首創(chuàng)了“周期滋補(bǔ)服務(wù)”模式，根據(jù)用戶的套餐內(nèi)容，小仙燉按周配送；同時(shí)，若用戶地址臨時(shí)發(fā)生變動(dòng)，還可以在品牌自主研發(fā)的小程序上靈活修改，保證滋補(bǔ)不間斷，有效提升了消費(fèi)者的產(chǎn)品粘性與用戶復(fù)購(gòu)率。強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系，是這種模式順利進(jìn)行的保障。
 
傳統(tǒng)的中式滋補(bǔ)售賣多以線下為主，疫情外加種草經(jīng)濟(jì)的流行為電商產(chǎn)業(yè)帶來(lái)新一輪的發(fā)展機(jī)遇，中式滋補(bǔ)企業(yè)順勢(shì)乘上渠道風(fēng)口，線上銷售占比大幅度增加。針對(duì)用戶“新鮮、方便、及時(shí)”的訴求，產(chǎn)品渠道仍有更多玩法等待挖掘。
中式滋補(bǔ)膳食作為中華傳統(tǒng)文化復(fù)興與國(guó)民健康意識(shí)覺(jué)醒的結(jié)晶，正在成為時(shí)下的潮流。企業(yè)應(yīng)該抓住這一機(jī)遇，不斷創(chuàng)新，極催熱中式滋補(bǔ)細(xì)分賽道，進(jìn)行精細(xì)化、即食化的產(chǎn)品改造，以滿足消費(fèi)者對(duì)健康的追求；為弘揚(yáng)中國(guó)傳統(tǒng)滋補(bǔ)文化，2023年HNC深圳健康營(yíng)養(yǎng)展滋補(bǔ)食療文化節(jié)或?qū)⒂瓉?lái)東阿阿膠、仙芝樓、江蘇康能、吉林長(zhǎng)白山人參、修正藥業(yè)、黃山云樂(lè)、白云山漢方、安徽金寨仙芝靈、江蘇泓壽、尖峰健康、國(guó)和堂等知名企業(yè)，助力中式滋補(bǔ)行業(yè)升級(jí)發(fā)展，期待國(guó)民品牌在國(guó)際健康市場(chǎng)上能占據(jù)一席之位！
 
值得一提的是，2023年12月14-16日即將在深圳國(guó)際會(huì)展中心舉辦的“2023深圳國(guó)際健康與營(yíng)養(yǎng)保健品展”，已經(jīng)在亞太地區(qū)深耕大健康行業(yè)十三年。本次展會(huì)還將與同期健康原料、食品配料展、天然提取物與創(chuàng)新原料展、酒店餐飲展、跨境電商貿(mào)易展等共同主辦，為整個(gè)華南大市場(chǎng)度身定制集營(yíng)養(yǎng)健康、生活方式、酒店餐飲等全產(chǎn)業(yè)鏈上下游于一體的創(chuàng)新型、多維度、綜合類超級(jí)大展。共同呈現(xiàn)20萬(wàn)平方米展覽規(guī)模，匯聚2,000家優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商，面向20多萬(wàn)專業(yè)觀眾，攜手開(kāi)拓更廣闊的健康市場(chǎng)！ 
 
展會(huì)咨詢報(bào)名
主辦單位：中國(guó)醫(yī)藥保健品進(jìn)出口商會(huì)、上海博華國(guó)際展覽有限公司
聯(lián)系方式：展會(huì)小助手 17317569267（微信同號(hào)）
展會(huì)小程序：hnc展
 
參考來(lái)源：
[1]2022藥食同源保健品——魔鏡市場(chǎng)情報(bào)
[2]年輕人養(yǎng)生圖鑒|啟承消費(fèi)者洞察中心——啟承資本
[3]韓國(guó)人是怎么把人參賣成全球第一的？——Foodaily每日食物